2022年12月28日，楊現(xiàn)領(lǐng)博士2023跨年演講暨房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)年度大課《看見可能》圓滿結(jié)束，超120萬房產(chǎn)中介從業(yè)人員同時(shí)在線觀看，重新發(fā)現(xiàn)屬于自己的時(shí)代可能。
我們眼中的2022
即將過去的一年，也許我們看到的是這樣的事實(shí):
市場(chǎng):交易量和交易額持續(xù)下降; 行業(yè):門店和經(jīng)紀(jì)人規(guī)?？s減了 40%; 微觀:在售房源量增加，客戶變少，成交周期變長(zhǎng); 購房結(jié)構(gòu):剛需降級(jí)，改善躺平，豪宅見頂。
換一個(gè)視角，我們更應(yīng)該看到的是這樣一組畫面:
總交易額超 20 萬億，房地產(chǎn)仍然是中國最大、最重要的行業(yè)之一，存量基數(shù)達(dá)到 350 億平，龐 大的 10 億城市有產(chǎn)階層是我們未來最大的機(jī)會(huì)，存量房市場(chǎng)加速到來，盡管市場(chǎng)有周期、波動(dòng)， 但二手房交易上升的趨勢(shì)是不可逆的。
中介重要的是未來 20 年而不是過去 20 年，過去是賣方市場(chǎng)，未來是買方市場(chǎng)，市場(chǎng)的變化將 創(chuàng)造非常多的機(jī)會(huì)，這兩年牌桌上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變少，更有可能享受未來市場(chǎng)帶來的無限機(jī)會(huì)。
宏觀是我們的約束，微觀是我們能改變的，優(yōu)秀的企業(yè)不只是順應(yīng)市場(chǎng)，更應(yīng)該要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)。 未來在于創(chuàng)造，一切皆有可能，2023 看見你的可能，創(chuàng)造你的可能。
一、偏執(zhí)信念
真正重要的是你對(duì) b 點(diǎn)的強(qiáng)烈渴望，內(nèi)心渴望到底來源于何處——偏執(zhí)信念
解釋風(fēng)格:同樣的事實(shí)被解釋成不同的樣子，優(yōu)秀的企業(yè)家總是能夠?qū)κ聦?shí)做出偏向樂觀的解釋， 從悲觀中找到積極的力量，從失敗中找到更多推向成功的方法。
注意力結(jié)構(gòu):優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)紀(jì)人有非常不一樣的注意力結(jié)構(gòu)，極度專注，而不是分散的，把 所有精力放在目標(biāo)上，屏蔽大量無效信息，內(nèi)心是極其堅(jiān)定的，把注意力集中在自己堅(jiān)守的信念 上。
自成目標(biāo):優(yōu)秀的人的目標(biāo)往往是內(nèi)在決定的，主動(dòng)選擇的，在追求目標(biāo)的路上就能享受過程本 身的快樂，擁有“心流體驗(yàn)”。
延遲滿足:過程激勵(lì)大于結(jié)果激勵(lì)，事情本身的價(jià)值大于成功與否。 企業(yè)家的自尊來自于對(duì)客戶服務(wù)的偏執(zhí)，不斷改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，不斷做自己認(rèn)為正確的事情，對(duì)目標(biāo)和愿景始終充滿希望。
當(dāng)下的中介行業(yè)面臨的不是一個(gè)常規(guī)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是一個(gè)戰(zhàn)略漩渦，需要長(zhǎng)期 奮斗才能穿越的死亡之谷，因此，偏執(zhí)信念比以往任何時(shí)候都更為重要。
戰(zhàn)略漩渦從何而來:市場(chǎng)突變、技術(shù)革新、商業(yè)模式重構(gòu)、客戶需求遷移和資本推波助瀾。 風(fēng)向嗅覺期，沒有人會(huì)事先為你敲響警鐘，提醒你已經(jīng)站在轉(zhuǎn)變的邊緣，你需要從大量噪聲中嗅
到有價(jià)值的信號(hào)，創(chuàng)始人和核心團(tuán)隊(duì)的偏執(zhí)信念是走出漩渦的關(guān)鍵。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程就像是變臉，你只能記住第一張臉和轉(zhuǎn)型成功后的最后一張臉，中間的過程撲朔 迷離。
戰(zhàn)略判斷期，考驗(yàn)的是企業(yè)家的判斷能力，愿不愿意轉(zhuǎn)變考驗(yàn)的是對(duì)使命的堅(jiān)守和偏執(zhí)。 相信自己的判斷，穿越死亡之谷，把握這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不是所有企業(yè)都能走向未來，只有偏執(zhí)的企業(yè)才能走向未來。
閱讀和傾聽客戶的抱怨，讀懂還沒有落到紙面上的東西，而不要輕信過往，數(shù)據(jù)只是“驗(yàn)尸報(bào)告”， 并不支持我們?cè)趹?zhàn)略漩渦上做出正確的決策。相信直覺，傾聽客戶，走進(jìn)一線，我們才能避免走 上沉悶的從眾之路。
二、爆點(diǎn)定位
走出“戰(zhàn)略漩渦”的最有效方式——定位。 賣方市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于重復(fù) ，買方市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于定位。
定位的本質(zhì)就是找到你的偏執(zhí)點(diǎn)，讓你走出漩渦的點(diǎn)，讓你與眾不同的爆點(diǎn)，定位成功的標(biāo)志不 是你做了什么，而是你在客戶心智中留下了什么。
如果你想滿足所有人，你將滿足不了任何人，如果你想做所有市場(chǎng)，你將贏得不了任何市場(chǎng)。 第一個(gè)被想到的品牌擁有的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值:心靈獨(dú)家，能夠獲得更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銷售條件。
看市場(chǎng)尋找藍(lán)海，看客戶卡住用戶心智，看自己成為細(xì)分領(lǐng)域的 NO.1
步驟:市場(chǎng)細(xì)分——目標(biāo)市場(chǎng)選擇——定位——價(jià)值主張 成交分散化，分散在更大的客群、業(yè)主、區(qū)域，客戶猶豫不決不是買房的客戶變少了，只是更加分散。 哪里是你的主戰(zhàn)場(chǎng)，成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一，不是天女散花，而是小中做大。
誰是你的主要客戶，95 后、00 后買房心態(tài)改變，安全感不再來自于人的陪伴，而是房子，需要 更加不同的經(jīng)紀(jì)服務(wù)。
中介兩個(gè)最大的成本漏損:一是，客戶不斷流失、重復(fù)購買;二是，大量盲目招聘、大量流失。 而保留客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新增客戶，堵住水桶上的洞，讓成交溢出來。
一人平均 8-10 年會(huì)產(chǎn)生一次換房需求，做好長(zhǎng)期客戶經(jīng)營，老客戶還有家庭、社交圈，還能貢 獻(xiàn) 31 次交易的機(jī)會(huì)。
確定客群后就要提出價(jià)值主張，如果有 7 個(gè)以上價(jià)值主張就等同于沒有價(jià)值主張。
未來最大的定位是人的定位。
讓經(jīng)紀(jì)人滿意，讓團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，能帶來服務(wù)價(jià)值。經(jīng)紀(jì)人的成長(zhǎng)沒有捷徑，唯一的因素就是從業(yè)時(shí) 間，大量的服務(wù)才能專業(yè)深耕，客戶忠誠，重復(fù)交易、轉(zhuǎn)介紹、交叉銷售的機(jī)會(huì)，利潤提升。
你要招聘什么樣的人為目標(biāo)客戶提供服務(wù)?
很難培育的特質(zhì):同理心、自驅(qū)力、服務(wù)意識(shí)、自信心、學(xué)習(xí)力。 可被培育的特質(zhì):專業(yè)度。
未來的招聘模型一定是才干領(lǐng)先，然后去培訓(xùn)知識(shí)和技能。每一個(gè)人都是獨(dú)特的，不要試圖去改 變一個(gè)人。我們對(duì)才干不能復(fù)制，不能培訓(xùn)，只能篩選。
才干是選出來的，知識(shí)和技能是實(shí)戰(zhàn)積累出來的。把你有限的時(shí)間和精力放在對(duì)的人身上，而不 要試圖去把錯(cuò)誤的人變成對(duì)的人。
人是最大的爆點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇你的人，用心保留你的人。
定位的原則
站在行業(yè)主流的對(duì)面才能找到未來的共識(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)家能把當(dāng)下的非共識(shí)變成未來的主航道。 定位就是要?jiǎng)?chuàng)造稀缺。關(guān)注柜子的背面，把消費(fèi)者看不到的地方做到極致。
爆點(diǎn)定位的校正
在爆點(diǎn)選擇的過程中，一定要反復(fù)提問兩個(gè)問題:
1)是否與目標(biāo)客戶的核心利益相關(guān)? 2)目標(biāo)客戶是否能夠切身感受到? 如果答案是否定的，就必須要更換!
經(jīng)紀(jì)人的定位
沒有人欠你一份工作，這完完全全是你自己的事兒，只由你一個(gè)人負(fù)責(zé)，你唯一的雇員，就是你 自己，你需要把握自己的前途，自己的專業(yè)、自己的行動(dòng)安排，我們要思考的是如何在未開墾的 土地上走出你自己的路，做出自己的差異化，讓自己的價(jià)值與眾不同。
不要抱怨這個(gè)社會(huì)沒有機(jī)會(huì)，年輕人缺少的不是機(jī)會(huì)，而是拾起對(duì)自己和家庭的責(zé)任，努力創(chuàng)造 機(jī)會(huì)。
賣方市場(chǎng)需求極其同質(zhì)，大企業(yè)贏者通吃，買方市場(chǎng)需求異質(zhì)，中小企業(yè)因?yàn)槎ㄎ环炊锌赡墚?軍突起。
三、暖化需求
需求和購買力其實(shí)一直都在，只是被凍住了
無論市場(chǎng)怎么變化，潛在購房者對(duì)于家的渴望，美好生活的向往是不變的。只有內(nèi)心的自燃，外 面的燃料才有意義，把客戶內(nèi)心的需求閥門打開，讓欲望升騰起來轉(zhuǎn)化為購買的行動(dòng)，絕對(duì)的動(dòng) 機(jī)創(chuàng)造絕對(duì)的需求。
需求和成交的本質(zhì)是什么?
成交的本質(zhì)是一個(gè)心理決策，且是一個(gè)以家庭為單位的集體心理決策，要把以家庭為單位的購房 欲望提煉為需求，背后是對(duì)家庭真實(shí)需求的深度探尋。
買方市場(chǎng)是你的機(jī)會(huì)，不是你的借口
成交最大的障礙不是客戶缺少購買力，也不是客戶對(duì)未來的收入預(yù)期不樂觀，而是源自于兩個(gè)偏 見:
1)客戶自身需求的自我設(shè)限 2)你對(duì)客戶需求的自我設(shè)限
成交的本質(zhì)在于打破認(rèn)知偏見，是一個(gè)不斷接近真相蜿蜒曲折的心理旅程，透過顯性需求深度挖 掘客戶的隱性需求。
客戶家庭訪談是暖化需求的關(guān)鍵
客戶家庭訪談的原則:
1)了解而不是試圖改變客戶的生活方式 2)走進(jìn)場(chǎng)景，走進(jìn)生活，走進(jìn)關(guān)系，多問多看多記錄 3)客戶只會(huì)選擇與之前生活方式相似度最大的房子 4)帶看的本質(zhì)是客戶生活方式的再現(xiàn)與預(yù)現(xiàn)5)匹配的邏輯是擇序、擇優(yōu)、擇次會(huì)愿意找費(fèi)率更低的中介。
成交不是價(jià)格一致，而是價(jià)值一致。價(jià)格是客觀的，是相對(duì)確定的因素;價(jià)值是主觀的，是偏向 心理的因素，價(jià)格只能反應(yīng)一部分價(jià)值而不是全部?jī)r(jià)值，只有認(rèn)同價(jià)值，才能接受價(jià)格。價(jià)格是 由市場(chǎng)決定的，它對(duì)于每個(gè)客戶來說都是公平的，且無法改變的。唯一可以改變的是客戶對(duì)價(jià)值 的理解。經(jīng)紀(jì)人最大的作業(yè)誤區(qū)是跟客戶博弈價(jià)格，而不是去達(dá)成價(jià)值的一致性，如果把成交視為價(jià)格一 致，那它的結(jié)果注定是不會(huì)令人滿意的。6)成交的邏輯是原始生活方式的優(yōu)化與保留以及新增需求的滿足在客戶家庭訪談的前提下，新的購房邏輯
1)創(chuàng)造不同:我和別人有什么不一樣，“別人為你找房，我們?yōu)槟阏壹摇?br>2)搶占客戶心智:我們不只是經(jīng)紀(jì)人，更是您的生活體驗(yàn)和資產(chǎn)配置專家
3)家庭訪談:我們最懂你
4)少就是多:在帶您現(xiàn)場(chǎng)看之前，我們已經(jīng)提前空看了 20 多套房子
5)滿足需求:這是最適合您的房子，能夠滿足您對(duì)生活方式的所有想象
為什么當(dāng)下的作業(yè)邏輯下，效率那么低?
一次傳統(tǒng)的需求探詢流程:
1)初步客戶需求探詢:你最近看過房子嗎?看過哪里的房子?
2)推薦房源:推薦自己熟悉的房源，推薦店里的聚焦，獨(dú)家或好約的房源，推薦自己認(rèn)為合適 的房源，你在網(wǎng)上多看看我再帶你看，
3)帶看探測(cè):一遍一遍溜客戶、用腳試探、猜需求、撞成交(客戶感受:不了解我，還帶我看 那么多房;越看越迷茫;看煩了就先不買了)——用腳丈量需求
4)二次匹配:教育客戶、反饋溝通、多次帶看 5)斡旋談判:只談價(jià)格不談價(jià)值、變成買賣雙方的價(jià)格博弈過程而不是達(dá)成價(jià)值的共識(shí) 6)達(dá)成成交:他們沒有幫到我、他們不值得這么多中介費(fèi) 7)售后服務(wù):他們不管我了、以后我能不找他們就不找他們了、他們都不靠譜
一次傳統(tǒng)的需求探詢流程下，每個(gè)環(huán)節(jié)都在事實(shí)上增加客戶的選擇成本，消耗客戶的信任，成交 變成大量商機(jī)和大量帶看的概率事件，客戶覺得成交和經(jīng)紀(jì)人沒關(guān)系，沒有幫助到自己，所以只會(huì)愿意找費(fèi)率更低的中介。
成交不是價(jià)格一致，而是價(jià)值一致。價(jià)格是客觀的，是相對(duì)確定的因素;價(jià)值是主觀的，是偏向 心理的因素，價(jià)格只能反應(yīng)一部分價(jià)值而不是全部?jī)r(jià)值，只有認(rèn)同價(jià)值，才能接受價(jià)格。價(jià)格是 由市場(chǎng)決定的，它對(duì)于每個(gè)客戶來說都是公平的，且無法改變的。唯一可以改變的是客戶對(duì)價(jià)值 的理解。
經(jīng)紀(jì)人最大的作業(yè)誤區(qū)是跟客戶博弈價(jià)格，而不是去達(dá)成價(jià)值的一致性，如果把成交視為價(jià)格一 致，那它的結(jié)果注定是不會(huì)令人滿意的。
四、三體秩序
組織的核心不是人，而是人的協(xié)同。組織與組織的核心區(qū)別，是協(xié)同程度與協(xié)同秩 序的區(qū)別。
中介組織是一個(gè)人的組織，高度依賴與人，每個(gè)人都是不一樣的。
中介組織的兩個(gè)核心事項(xiàng):一是，怎么樣把一項(xiàng)任務(wù)拆分成不同的工作，考驗(yàn)的是對(duì)事的管理; 二是，怎么樣把這些拆分出來的工作協(xié)同起來去合作，考驗(yàn)的是對(duì)人的協(xié)同。
一次成交是多人多場(chǎng)景互相協(xié)同的結(jié)果，包含了經(jīng)紀(jì)人、管理者和中后臺(tái)的協(xié)同， 協(xié)同的本質(zhì)在于構(gòu)建雙向依存的關(guān)系。
多余:組織不需要我，我就單兵作戰(zhàn)，為自己而戰(zhàn)。個(gè)人與組織就是割裂的，很多組織都是因此 而滅亡。
無我:幫客戶買房時(shí)，不是在想客戶要買什么房子，而是我如果是這個(gè)客戶，我要買什么房子。 單項(xiàng)控制:管理者的權(quán)力是組織授予的責(zé)任，有限授權(quán)，不是簡(jiǎn)單粗暴的單向控制?？茖W(xué)管理不是否定人的主動(dòng)性，而是要讓組織和個(gè)人的效率、利益都得到提升。
中介門店最好的管理是一對(duì)一，對(duì)待每一個(gè)人，每一個(gè)交易。走出戰(zhàn)略漩渦就是內(nèi)心世界對(duì)現(xiàn)存 管理假設(shè)的徹底顛覆，管理者要找到對(duì)的人，激發(fā)他的潛能，陪伴他成長(zhǎng)。
“你在聽我講，你在關(guān)注我?！笔且痪€對(duì)中后臺(tái)最大的認(rèn)可。人與人最大的沖突不是來自于你是 誰，而是對(duì)角色的定位。三體秩序的核心是要各歸其位，建立動(dòng)態(tài)的對(duì)立協(xié)同關(guān)系。
經(jīng)紀(jì)人的全生命周期
經(jīng)紀(jì)人在成長(zhǎng)的不同階段有不同的業(yè)務(wù)和心理狀態(tài)，針對(duì)不同的狀態(tài)應(yīng)該賦予不同的組織管理， 培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人不同的能力建設(shè)。
如果認(rèn)為人是用來管的，我們將管不好任何人，如果認(rèn)為人是用來激發(fā)的，人將發(fā)揮無限的價(jià)值。 組織的價(jià)值是讓經(jīng)紀(jì)人在整個(gè)生命周期完成生命進(jìn)化。
五、文化尺度
組織是一個(gè)有機(jī)生命體，組織的一切可能性來源于——它會(huì)死亡。
因?yàn)闀?huì)死亡，它才有更多的可能性，任何一種秩序從建立的那一刻起，就開始從有序走向無序， 混亂不斷增加，熵增不可逆。
文化的價(jià)值在于降低物質(zhì)熵增、降低精神熵增、降低組織死亡的速度
當(dāng)組織中的每個(gè)人都在做錯(cuò)的事情的時(shí)候，這些錯(cuò)就會(huì)變成主流的“對(duì)”，這個(gè)組織就變成一個(gè) 錯(cuò)的組織。我們就只會(huì)走捷徑，而不會(huì)去建立自己成功的路徑。組織的漩渦往往不是來源于外部， 而是組織內(nèi)部編織的自我漩渦。
一萬個(gè)人就有一萬種對(duì)事實(shí)的不同解釋，文化的價(jià)值就是讓這一萬個(gè)人為組織賦予共同的意義。 一個(gè)人在組織就相當(dāng)于一個(gè)人在家庭，組織必須要編織個(gè)人在組織中的意義。
經(jīng)紀(jì)人共同堅(jiān)守的信念——公平合理
公平:在一筆交易中，你到底代表誰的利益? 合理:合乎市場(chǎng)規(guī)律，把真實(shí)情況告訴買賣雙方;站在買方角度買到想要的家，站在業(yè)主角度賣出房子實(shí)現(xiàn)換房，合乎雙方的道理。 “我是一名經(jīng)紀(jì)人”不僅表明了說話人的身份，也道出了說話人的地位，以及在社區(qū)中的角色。 我們存在的意義就是在不增加資源成本的情況下，讓所有人的居住條件都得到改善。
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